最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话(huà)会议上承(chéng)认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的公务员职级并行后,正处几年可以晋升副厅级，公务员职级并行副处几年可以一级调研员(de)得(dé)力干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路(lù)合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯公务员职级并行后,正处几年可以晋升副厅级，公务员职级并行副处几年可以一级调研员拉(lā)，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的(de)支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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