最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语)后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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