消(xiāo)费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠(qú)道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带(dài)动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品(42周是几个月，42周是几个月保质期pǐn)在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北(běi)亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shò42周是几个月，42周是几个月保质期u)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得42周是几个月，42周是几个月保质期离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏。

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