消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只费者如预(yù)期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重押线(xi兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只àn)下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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