如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的(de)出国考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wè10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱i)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净利10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱