整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过(guò)去一(yī)整年他(tā)更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二(èr)十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植入视(shì)频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视(shì)类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别最好的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就是再找面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别点别(bié)的(de)经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还是看(kàn)目标(biāo)受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时(shí)代的(de)内容想要变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行业(yè)的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的(de)知识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激励相比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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