最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们(men)不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么句读之不知是什么句式类型，句读之不知是什么句式的意思小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在(zài)各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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