如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。独立事件与互斥事件的区别与联系公式，独立事件与互斥事件的区别与联系视频每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；独立事件与互斥事件的区别与联系公式，独立事件与互斥事件的区别与联系视频销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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