消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下，美妆布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交流会(huì)上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部(bù)的(de)控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到(dào)中国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)销售额(é)有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(sh布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少ī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则(zé)重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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