整个(gè)四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝(sī)的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视(shì)解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了(le)，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规(guī)模(mó)预计约为(wèi)50生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思88亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主成为(wèi)品牌(pái)主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日(rì)前(qián)透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一(yī)定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源其实都集(jí)中在(zài)头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商(shāng)单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异(yì)是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观(guān)念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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