整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过(guò)去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都(dōu)集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕trong>。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的(de)购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身(shēn)行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的(de)成功案例少(shǎ家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕o)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放(fàng)的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。