消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在(zà池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊i)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在(zài)市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)内部(bù)的控制度(dù)和(hé)话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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