整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有(y怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接ǒu)“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要(yào)么(me)就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的(de)文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活(huó)并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接