最近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn),宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的,不(bù)少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车,自然没放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。
然而近期(qī),小鹏还(hái)是(shì)因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏,“不仅碰瓷特斯拉(lā),还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”
在营(yíng)销上过分卖力,凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年,小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”,G9发布失(shī)利,不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢,亏(kuī)损幅度还在加剧,全年净亏损91.4亿元,同(tóng)比扩(kuò)大88.01%。
何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认:我们业绩压(yā)力(lì)。
虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà),但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌,却创造了最高的销管费(fèi)用率,去(qù)年达到(dào)了24.9%,而理(lǐ)想的(de)仅为12.5%,一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来,销管费用率(lǜ)为21.4%,也(yě)低于小鹏。
困窘之下,小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将,在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英,负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后,小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。
但(dàn)对(duì)于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌,王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗?
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G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家
骑在Model Y脸上输(shū)出?
前(qián)不(bù)久,小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告,内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng),一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父,尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出,海报(bào)轰然倒地,随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo),画(huà)面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子(zi),不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。
不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y,还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。
尼古(gǔ)拉·特斯拉,被称(chēng)为交(jiāo)流电之父,拥有近1000项重(zhòng)大发明专利,被称为“创造20世纪的人”,“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉,也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告,把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈,也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。
这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天(tiān),小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì),不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín),疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点:
装修房(fáng)子不够,还(hái)要(yào)装修车吗?
明(míng)明(míng)有大屏,导航还要用手机支架;
号称智能车(chē),却听不懂人话(huà);
女儿会打酱油,加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马;
说好的续航(háng),跑(pǎo)起来缩水拉垮;
班(bān)都(dōu)上完了,电还没充满,真想开骂。
在视(shì)频下方(fāng),小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论:“但还是(shì)respect,感谢所有可(kě)敬的友商,激励我们不断做得更好。”
有网友在(zài)下方评论,这(zhè)则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹,小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)?
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营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲
作为新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”,很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白,为什么(me)小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超(chāo)?
说(shuō)到产品实力,小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn),小鹏确实有些拉胯了。
和传统车企不同,对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō),营销是一门必修课,也(yě)是一个(gè)技(jì)术(shù)活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始(shǐ)人,多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ),为各自品牌营销和公(gōn侄子的老婆叫什么 姐姐的儿子是叫侄子吗g)关,冲锋(fēng)陷阵。
相比之下(xià),小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己,却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化,但小鹏口碑负面(miàn)的原因,大多(duō)数都(dōu)是在营销上。
一直以来(lái),网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题:小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)?
虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客(kè)观(guān),已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。
除了(le)上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”,小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月,小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久(jiǔ),就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片,并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7,偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现!”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食,但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。
去年10月,何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事(shì),也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中,何(hé)小鹏(péng)称,一为西(xī)安的G3老车主置换G9,但没和女儿商量,女儿对G3很有感(gǎn)情,非常不舍,在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后(hòu),大家(jiā)相继传阅,在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......
何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示,这张纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人,老车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义,后续还要(yào)更加努力,提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。
虽(suī)然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情感(gǎn)人,但网友却(què)不买账,认(rèn)为(wèi)这个营销故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过了。
小鹏的口碑,也在这一次次翻车的营(yíng)销中,急速滑坡(pō)。
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去年巨(jù)亏91亿,业(yè)绩承压
王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗?侄子的老婆叫什么 姐姐的儿子是叫侄子吗>
如(rú)今,摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问(wèn)题,是(shì)业绩(jì)压力。
2022年,小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿,同比增长28%。但相比上一(yī)年(nián)度(2021年(nián))259%的(de)增幅(fú),失速颇多。
2022年全(quán)年,“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车,去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆,目标(biāo)完成率仅为48.28%,远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。
其(qí)原因就在(zài)于,被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9,并没有像预想中一样,成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久,G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格,被网友吐槽不断,甚至还(hái)传出(chū)发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。
更加严峻(jùn)的(de)是,小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大,净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿,扩(kuò)大至91.4亿,平均每天要亏2500万(wàn)元,亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。
其中很(hěn)大原(yuán)因(yīn),在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现,“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车,投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还(hái)高,销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián),小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9%,理想仅为(wèi)12.5%,一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平,为(wèi)21.4%。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说,显然(rán)是不合(hé)理的。
何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月,小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè),引入前长城汽(qì)车总裁,“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái),主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系;易(yì)寒担(dān)任营销副(fù)总,负责市(shì)场营(yíng)销和公关传(chuán)播工(gōng)作。
这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后(hòu),小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销,能否(fǒu)让小鹏(péng),真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗?
新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火,王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu),第一把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一个大Flag:“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别,五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。
但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单,却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。
2023年以来,小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月,小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆,环比下跌近60%;2月,在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖,众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下,小鹏却(què)依旧销量不佳,仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng),同比下(xià)滑3.45%。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车,但同比却下降了54.57%。整个第一(yī)季度累计交付18230辆,仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到(dào)10%。
王(wáng)凤(fèng)英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标,就意(yì)味着(zhe),在接下来的9个月时间,小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标,平(píng)均每个月必须要卖出2万辆(liàng),也就是要让3月的销售额,翻三倍。
新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说,频频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi):不(bù)管(guǎn)是10万辆(liàng)一年,还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。
每(měi)年(nián)300万辆,不仅是小鹏,也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。
今(jīn)年开年以来,随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟,各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中,而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前,就(jiù)已经相继倒在洗牌中。
在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中,背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们(men),谁也无法保证(zhèng),自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。
如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏,又能(néng)否活过洗(xǐ)牌?
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非常不错
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是吗
真的吗
哇,还是漂亮呢,如果这留言板做的再文艺一些就好了
感觉真的不错啊
妹子好漂亮。。。。。。
呵呵,可以好好意淫了