最近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技(jì)术(shù)活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōn侄子的老婆叫什么 姐姐的儿子是叫侄子吗g)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？侄子的老婆叫什么 姐姐的儿子是叫侄子吗>

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？