周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递(dì)去，递到(dào)他这里，他(tā)没有(yǒu)抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎么(me)会有(yǒu)那么多好看(kàn)的女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就(jiù)有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票(piào)也(yě)就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平(píng)台(tái)“加价求(qiú)票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显的(de)趋势是，音乐节(jié)门票的(de)价格(gé)在不停的(de)上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者(zhě)表示，最早的时(shí)候草(cǎo)莓音乐(lè)节门票(piào)才80元(yuán)，现在(zài)则要花费四五倍的金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回(huí)血吧（优先满(mǎn)足购买力(lì)强的人群）。实在看不(bù)起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节(jié)出多了(le)票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节(jié)的制作(zuò)成本是(shì)越(yuè)来越高了。北(běi)京商报记者几年前调查发现，万人以(yǐ)下(xià)的小型音乐(lè)节，单(dān)日成(chéng)本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大(dà)型音乐(lè)节(jié)，单(dān)日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括(kuò)两个(gè)方(fāng)面(miàn)，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐(lè)节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队(duì)和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独(dú)立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助一(yī)大批地(dì)下乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更是捧起了海量(li科兴是美国的还是中国的àng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以(yǐ)上，流量大(dà)的艺人更是(shì)过(guò)了百万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意付(fù)费观(guān)看他们(men)演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内(nèi)人士表(biǎo)示，随(suí)着国内(nèi)消费人群经济水平的(de)提高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵，音乐(lè)节盈(yíng)利(lì)却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖也(yě)曾在第一财(cái)经(jīng)采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的(de)地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利(lì)，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想象力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时，科切拉的门票(piào)价(jià)格仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元只能(néng)买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票(piào)已经(jīng)高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除(chú)了票(piào)价外(wài)，参加音乐(lè)节(jié)的机票、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科(kē)切拉(lā)为期只(zhǐ)有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉(lā)动(dòng)了举办(bàn)地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐(lè)节举(jǔ)办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的(de)主办(bàn)方，不(bù)单(dān)单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也(yě)有景区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐(lè)节(jié)越来越多，而各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化(huà)帮助都江(jiāng)堰打造(zào)了(le)第一届西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投入(rù)7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔经济(jì)账(zhàng)，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引了(le)超(chāo)过50万人，按照人(rén)均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住行，每人(rén)玩(wán)一天(tiān)平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业(yè)间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华西都市报(bào)和都江堰(yàn)政府(fǔ)发布的数(shù)据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还(hái)有最近频(pín)频(pín)出(chū)圈引发(fā)热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出圈的(de)小众(zhòng)城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对于演出市(shì)场的“野(yě)心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音(yīn)乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐(lè)节都(dōu)有上万人关(guān)注。为何？其最(zuì)根本的目的(de)还是在于品牌(pái)营销，即更(gèng)进一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻(qīng)人群，该(gāi)年龄(líng)段在购票观众中连(lián)续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费(fèi)品牌们的(de)目标受众(zhòng)高度重(zh科兴是美国的还是中国的òng)合。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操刀不仅能(néng)灵(líng)活定(dìng)价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与(yǔ)度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的(de)大(dà)众人群紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌(pái)进(jìn)行释放和(hé)加持是个(gè)巨大(dà)的(de)考验。毕(bì)竟音乐节(jié)没有(yǒu)那么(me)好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人(rén)居多也就意味着(zhe)高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁(shuí)能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟(shú)知(zhī)的音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但有的(de)音(yīn)乐(lè)节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上(shàng)海站(zhàn)先后发布延期公(gōng)告，表(biǎo)示(shì)因“不可抗力(lì)”因素影响决定延期(qī)举办。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣(xuān)布延(yán)期(qī)或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么(me)时(shí)候(hòu)成(chéng)了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提都(dōu)基于这个音(yīn)乐节(jié)对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大(dà)型(xíng)音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是(shì)锦上添花(huā)，任(rèn)何一个音乐节如果完全依(yī)赖于赞助(zhù)的话，那未(wèi)来(lái)一定(dìng)是不靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助没到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养观众人(rén)群，如(rú)果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通(tōng)过这(zhè)些(xiē)人群对你的支持，你就(jiù)可(kě)以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平(píng)参差(chà)不(bù)齐的情况下，音(yīn)乐节票价(jià)还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已经公(gōng)开(kāi)批判单(dān)日千元(yuán)的音乐节，并为了庆(qìng)祝(zhù)30周(zhōu)年，把(bǎ)票(piào)价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物(wù)超所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多(duō)人(rén)在(zài)谈(tán)起音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内的音(yīn)乐节(jié)已(yǐ)经有(yǒu)足(zú)够(gòu)的成(chéng)长，是时候(hòu)把更(gèng)多的气(qì)力放在内容和风(fēng)格(gé)的打磨上了。

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