如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng多多担待是什么意思 多多担待是敬语吗)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

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