消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下磨刀不误砍柴工这句话是什么意思-简短介绍，磨刀不误砍柴工相似的句子滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的(de)不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清(qī磨刀不误砍柴工这句话是什么意思-简短介绍，磨刀不误砍柴工相似的句子ng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发(fā)等整个(gè)品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了(le)在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控制度和(hé)话(huà)语权(quán)提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规(guī)模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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