消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的(de)客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加(jiā)，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境(jìng)也并(bìng)非个例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费者如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士(shì)对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几年(一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱ht: 24px;'>一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱)是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复(fù)苏(sū)。

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