消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳(wěn)定，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高企，零天津面积多少平方公里售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大(dà)的(de)客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交流会(huì)上(shàng)提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例(lì)。今年(nián)以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌，“因天津面积多少平方公里为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得(dé)离谱，高天津面积多少平方公里得(dé)我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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