最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　嘉峪关诗句最出名的句子，嘉峪关诗句名句赞美g alt="小鹏侮辱特(tè)斯(sī)拉？请来两大营销(xiāo)高手，这波造(zào)势还(hái)是翻车(chē)了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，嘉峪关诗句最出名的句子，嘉峪关诗句名句赞美亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(嘉峪关诗句最出名的句子，嘉峪关诗句名句赞美shàn)于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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