最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今(jīn)年(nián)3月财报(中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久bào)电话(huà)会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发(f中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久ā)网(wǎng)友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好(中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久hǎo)的(de)续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的(de)油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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