消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠(qú)道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍在一(yī)边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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