最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平(píng)均售价(jià)最低(dī)的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车的(de)得力(lì)干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产品规(guī)划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议(yì)。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个(gè)技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非丰巢柜最多能存放几天收多少钱 丰巢柜滞留10天还能取吗常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多(duō)人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件(ji丰巢柜最多能存放几天收多少钱 丰巢柜滞留10天还能取吗àn)事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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