整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台(tái)、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不(bù)少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公西安军事院校有几所，西安军事院校有几所大学室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在(zài)三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业(yè)化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算(suàn)变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往西安军事院校有几所，西安军事院校有几所大学被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台(tái)激励(lì)相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只给出(chū)了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金时(shí)代(dài)已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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