整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停更(gèng)传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告(gào)数据(jù)报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还(hái)是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时间观(guān)念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中(郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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