周嘉宁在小说(shuō)《基本美(měi)》中描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递(dì)来递(dì)去，递到他这里，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继续递了下去(qù)。远远地(dì)有(yǒu)人把成(chéng)箱的(de)啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的(de)救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世(shì)界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节(jié)刺客#。据不(bù)完全统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音(yīn)乐(lè)节(jié)就有30多(duō)个，平均单日票价(jià)已经(jīng)站上(shàng)550元(yuán)高点，双日票价(jià)最(zuì)高1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各大(dà)平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出行业(yè)比餐饮(yǐn)还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实(shí)在看不(bù)起的限制高消费坐飞机技巧 限制高消费真的坐不了飞机吗乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大(dà)型音(yīn)乐节的制作成本是(shì)越来越高了。北京(jīng)商报记(jì)者几(jǐ)年前调查发(fā)现(xiàn)，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万(wàn)元左右；万人以上的大(dà)型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节(jié)的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐(lè)队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮(bāng)助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如(rú)《乐队的(de)夏(xià)天(tiān)》帮助一大批(pī)地下(xià)乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通(tōng)过综艺(yì)走进了(le)大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的(de)观众也在快速(sù)增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费人群经济(jì)水平的提高，不(bù)止音乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却并不常见。据(jù)《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第(dì)一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大(dà)概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐(lè)节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音(yīn)乐(lè)节炒(chǎo)得火热(rè)，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的(de)想(xiǎng)象力太大了(le)，几(jǐ)万人来到一个(gè)地方(fāng)，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能买一(yī)张最(zuì)便宜(yí)的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达(dá)1119美元。当然除(chú)了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车(chē)、食物以及饮品等(děng)也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个科切拉(lā)为(wèi)期只(zhǐ)有三天。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭一(yī)己之力直接(jiē)拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产(chǎn)生(shēng)巨大的价(jià)值。在国内，音(yīn)乐节背后的(de)主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这类专业(yè)机(jī)构，也(yě)有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来(lái)越多(duō)，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都江堰打(dǎ)造了(le)第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入(rù)园游客(kè)超10万(wàn)人。活动结束后(hòu)，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济(jì)账，音乐(lè)节5天(tiān)吸引了(le)超(chāo)过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店(diàn)等带来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依(yī)靠音(yīn)乐(lè)节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华(huá)西都(dōu)市报和都江堰政府(fǔ)发布的(de)数据(jù)显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音(yīn)乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天(tiān)笑(xiào)等(děng)30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次(cì)游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频出(chū)圈引(yǐn)发热议的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的(de)小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对于(yú)演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就(jiù)有元气(qì)森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平(píng)台(tái)上(shàng)，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何(hé)？其最根本的目(mù)的(de)还是在于(yú)品牌营(yíng)销，即更进一步打(dǎ)入年轻消(xiāo)费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人(rén)群(qún)，该年龄段(duàn)在购票观(guān)众中连续(xù)三年占比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音(yīn)乐节的主流受众群体其(qí)实和消(xiāo)费品牌们(men)的目标受众高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线(xiàn)上铺设自有品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过(guò)，在(zài)市面上现有(yǒu)的(de)品牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的(de)大众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真(zhēn)正对(duì)品牌进(jìn)行释放(fàng)和加持是个(gè)巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么(me)好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均因(yīn)演(yǎn)出阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高票价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节入局者越来(lái)越(yuè)多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节(jié)却(què)扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告(gào)，表示因“不可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花(huā)音乐节等数十个品牌(pái)接(jiē)连宣布延期或(huò)是取(qǔ)消(xiāo)，理由几乎皆因“不(bù)可抗力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提都基于(yú)这个(gè)音乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大(dà)型音乐节，财(cái)政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何(hé)一个音乐(lè)节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众(zhòng)人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过(guò)这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音(yīn)乐节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演(yǎn)出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷(mí)笛，已经公开批判单(dān)日千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压(yā)到单日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节到(dào)底能不(bù)能值回票价甚至(zhì)物超所值，说到(dào)底还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起音乐节的(de)时候(hòu)，总(zǒng)会对比国外(wài)的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还是艺(yì)人资源，国内都要差(chà)上一(yī)筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成(chéng)长，是时候把更多(duō)的(de)气力放(fàng)在内容和风格(gé)的打磨上了。

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