消费(fèi)复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财(cái)季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在(zài)市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆集团_D是什么意思，_3是什么意思也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费者(zhě)如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及(jí)预期也(yě)成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(_D是什么意思，_3是什么意思nà)，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人(rén)士(shì)对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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