整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价(jià)在三(sān)十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的(de)文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责(zé)人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěn富士康漂亮女生一般分到哪里，富士康女生一般分到哪个岗位g)业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能(néng)和(hé)个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中富士康漂亮女生一般分到哪里，富士康女生一般分到哪个岗位产阶级(jí)正是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的(de)分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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