整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的(de)转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的(de)数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区(qū)的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的(de)购买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知(zhī)识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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