整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(f夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音ù)责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是(shì)平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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