整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发(fā)布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在(zài)商(shāng)业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别(爱屋及乌是什么意思解释，爱屋及乌是什么意思英语bié)差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)爱屋及乌是什么意思解释，爱屋及乌是什么意思英语典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维(wéi)持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与(yǔ)国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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