消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也(yě)有所减少(shǎo中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和(hé)净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目(mù)标比去(qù)年实(shí)际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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