如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多10克是几两业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他(tā)们(men)有自(zì)己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润10克是几两(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目前为止10克是几两，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 10克是几两