整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个(gè)月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据(jù)可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不(冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型bù)到广告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和(hé)个(gè)人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之(zhī)间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的(de)生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型