消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复苏(sū)。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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