最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励我们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到(dào)如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗mg alt="小鹏侮辱(rǔ)特(tè)斯拉？请来(lái)两大营(yíng)销高手，这波造(zào)势(shì)还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新(xīn)势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各(gè)大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提(tí)问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为(福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗wèi)一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆(liàng)，环(福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实(shí)现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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