最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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