如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入(rù)了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

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　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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