最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没(méi)放过(guò)这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大(dà)社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题(tí)下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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