最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是因(yīn)为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要(yào)装修车吗(ma)公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一(yī)段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可(kě)以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了(le)问(wèn)题。去公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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