消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377)指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收(shōu)和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xi美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377à)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下(xià)市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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