最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被称为凶猛的意思是什么 凶猛的近义词“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一(yī)个技(jì)术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的(de)销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠凶猛的意思是什么 凶猛的近义词营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不凶猛的意思是什么 凶猛的近义词佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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