如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　戊戌年是哪一年trong>销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股戊戌年是哪一年思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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