整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没(méi)有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化(huà)上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的(de)优质(zhì)内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差(chà)异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出新的(de)时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义自己的(de)文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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