整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下(xià)来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要(yào)么(me)就(jiù)是再找点别(bié)的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛(sà10的负3次方等于多少 10的负3次方平方厘米等于多少平方米i)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们(men)当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍10的负3次方等于多少 10的负3次方平方厘米等于多少平方米(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感(10的负3次方等于多少 10的负3次方平方厘米等于多少平方米gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活(huó)基(jī)本是(shì)不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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