整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年(nián)入选B站“年(nián)度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能(néng)是(shì)影视(shì)推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技(jì)属于典型(xíng)的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一个(gè)更(gèng)普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是(shì)看(kàn)目(mù)标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根(gēn)本(běn)问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间(岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点jiān)的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代(dài)人的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点的(de)生存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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