如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别p>

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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