周(zhōu)嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继(jì)续递(dì)了(le)下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛(fú)在(zài)运(yùn)送洪水时(shí)的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代价是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐节票价(jià)贵被骂(mà)上热搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个(gè)五月（含“五(wǔ)一(yī)”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节就有30多(duō)个(gè)，平均单日票(piào)价(jià)已经站上550元高点，双(shuāng)日票(piào)价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱会(huì)前(qián)排vip票也(yě)就一千出(chū)头……

　　大家一(yī)边(biān)是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各(gè)大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是，音乐节门(mén)票的价格在不(bù)停(tíng)的(de)上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节(jié)为例，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最早的时(shí)候草莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多了票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节的制作成本是越(yuè)来越高了(le)。北京商报记者几(jǐ)年(nián)前调查发现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台(tái)等在内的(de)硬性成本。随着音乐节商业化的(de)逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是(shì)出在(zài)乐队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助(zhù)各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助(zhù)一(yī)大(dà)批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以(yǐ)上(shàng)，流量(liàng)大的艺人更是过了百万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众(zhòng)的乐(lè)队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关(guān)注，愿意(yì)付(fù)费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的(de)票价也(yě)随(suí)之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内消费人群(qún)经(jīng)济水平的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是(shì)，即(jí)便票价越卖(mài)越贵(guì)，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍然无法(发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖(huī)也曾(céng)在第(dì)一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的音(yīn)乐(lè)节(jié)就(jiù)占了一半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不(bù)盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒得火热，入局(jú)者也越来越多(duō)，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美(měi)元发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉，最高(gāo)级(jí)别的VIP门票(piào)已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机(jī)票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿(sù)、班(bān)车(chē)、食物以及(jí)饮品等(děng)也(yě)藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的(de)是(shì)，这个(gè)科切(qiè)拉(lā)为期只(zh发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉ǐ)有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之(zhī)力直(zhí)接(jiē)拉(lā)动(dòng)了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办方(fāng)，不(bù)单(dān)单(dān)只是(shì)演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现在(zài)地方性音(yīn)乐(lè)节越来越(yuè)多，而各路(lù)品(pǐn)牌(pái)也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第一届(jiè)西部音乐(lè)节(jié)，在“十(shí)一”期间投(tóu)入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算过(guò)一(yī)笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均来计(jì)算，包含所有的(de)吃住行，每人玩一(yī)天(tiān)平均消费(fèi)500元，每天10万人消(xiāo)费就为(wèi)当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说(shuō)并非(fēi)直(zhí)接依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他(tā)相关(guān)产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发(fā)布的(de)数据(jù)显示，当地(dì)2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤(chì)水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次游客(kè)，同比增(zēng)长35％。还(hái)有最近(jìn)频频出圈引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出(chū)圈的小(xiǎo)众城市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于(yú)演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高(gāo)声量(liàng)的赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡(dù)到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品牌就(jiù)有元(yuán)气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和(hé)江(jiāng)小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何(hé)？其最(zuì)根本的目的还是在(zài)于品牌营(yíng)销，即更(gèng)进一步打入(rù)年轻消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力，扩大(dà)消费圈层，以(yǐ)此提高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻人群(qún)，该年(nián)龄(líng)段在购票观(guān)众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其(qí)实和(hé)消费品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不(bù)仅(jǐn)能(néng)灵活定价，还能(néng)在线上铺(pù)设自(zì)有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及(jí)在(zài)音(yīn)乐节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的参(cān)与度最高(gāo)，说到底和(hé)这些品牌自身辐射(shè)的大众人群(qún)紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进(jìn)行释放和加(jiā)持(chí)是个(gè)巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节(jié)没(méi)有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音(yīn)乐(lè)节等(děng)均因演出阵容过(guò)于偏重(zhòng)流量型音(yīn)乐人引起了(le)一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多(duō)，那么(me)，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然(rán)今(jīn)年(nián)演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音(yīn)乐节(jié)一(yī)票难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发(fā)布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力(lì)”因(yīn)素影(yǐng)响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐节等数十个(gè)品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么(me)时候(hòu)成(chéng)了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有的(de)前提都基于(yú)这个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐(lè)节如果完全依赖于赞(zàn)助(zhù)的(de)话，那未来(lái)一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如(rú)果你有(yǒu)一个拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的话，通(tōng)过(guò)这些(xiē)人群对你的支持，你就可(kě)以(yǐ)逐(zhú)渐地把(bǎ)音乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实是(shì)正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的(de)事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的(de)迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票(piào)价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚(shèn)至物超所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起(qǐ)音乐(lè)节(jié)的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是(shì)演出(chū)的(de)主题(tí)理念打造还(hái)是(shì)艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气力放在内(nèi)容(róng)和风(fēng)格(gé)的打磨上了。

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