整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多(duō)xl是多大码的衣服 xl可以穿到多少斤月没有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励(lì)养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负(fxl是多大码的衣服 xl可以穿到多少斤ù)担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划(huà)有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的(de)难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差(chà)异(yì)是整个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环(huán)境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当代人的(de)内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发(fā)布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容(róng)质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是(shì)不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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