最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手)持(chí)让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大(dà)的(de)问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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